圖片來源：“衣戈猜想”B站截圖

短短一周，爆紅的“二舅”就反轉了。

(資料圖片)

7月25日，UP主“衣戈猜想”在B站發布《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》，48小時吸粉百萬，截至目前，站內播放量將近4000萬，彈幕23.7萬條。

這段11分27秒的視頻以文學手法平靜地敘述了“二舅”的一生，當被生活捶打磋磨，最灰心時不過在床上躺幾天，而后堅韌地接受一切用力走下去，無數網友為“二舅”精神所感動。

所有人都在尋找“二舅”，關于“二舅”的一切也逐漸清晰起來。

“二舅”并非UP主“衣戈猜想”的二舅，而是其愛人的二舅，二舅的殘疾證早在多年前就已辦下來，二舅的殘疾不一定是赤腳醫生打針落下的，有可能是小兒麻痹癥。

這些與視頻有出入的細節恰好是讓網友感動的來源，而視頻中還信誓旦旦“每一個字都是真實的”，據紅星新聞報道，二舅的妹妹表示“拍視頻的是我妹妹家的女婿，他好幾年沒回村，視頻是最近才拍的。”

一個好幾年不回村的人，且還不是自己的親二舅，這意味著UP主“衣戈猜想”并沒有從小見證二舅的人生，其中真實性難免打折扣，部分網友覺得又一次被“互聯網故事”消費眼淚。爭議之下，網傳該視頻涉及內容虛構，已被B站撤銷推薦。

風口浪尖上的“二舅”，不過是互聯網巧妙引爆輿論的又一次如法炮制，本質是對流量的無底線攫取。

現實中“總有辦法”的二舅有沒有治好年輕人的精神內耗，我們不得而知，但顯然，短視頻巨頭們更加焦慮了。

初見，美好

2005年底，一段時長20分鐘的網絡短片《一個饅頭引發的血案》橫空出世，引發現象級討論，讓陳凱歌寄予厚望的電影《無極》票房慘敗。

有意思的是，這個惡搞視頻最初的流傳方式在今天看來是難以想象的，一個50多M的視頻文件經由個人論壇下載，QQ群傳播，又傳遍天涯、貓撲等各大論壇，隨后才上傳至土豆網、酷6、56網等古早視頻網站。

這部主題模糊、意象晦澀的電影雖然被調侃讓中國電影關上了東方魔幻片的大門，但卻意外打開了一扇更加絢麗多彩的窗。

在當時，這部短片被視為微電影的雛形，若以如今的眼光來看，那絕對是影視區UP主百萬點擊之作，它令人若有所思，原來當一名“拍客”拿起DV拍東西這么有意思，無意中為后來短視頻的興起培養了碎片化時間拍攝、剪輯、上傳、觀看的意識。

這時，還沒有形成平臺概念。

回看進入千禧年到2015年這段時間，我國經濟迎來高速增長，經濟基礎決定上層建筑，相應的精神文化需求越來越大，彼時的中文互聯網是一片待開發的熱土，80、90年代出國的精英人士，紛紛回國創業，BAT格局確立。

通信技術的飛速進步，“寬帶中國”戰略的推出，國家提出“提速降費”，從2G到3G再到4G，流量資費越來越低，手機越來越智能。

獲取資訊的手段也從傳統紙媒轉向四大門戶網站，網友談天說地的陣地從論壇逐漸轉移到微博；優酷、樂視、搜狐、愛奇藝等主流視頻網站相繼成立，全民開始進入長視頻時代。

隨后，一些嗅覺敏銳的人從大廠離職創業，短視頻內容生產及聚合平臺遍地開花，一批批短視頻產品涌現，如快手、微視、小影、秒拍、美拍、小咖秀等，而晚了快手5年的抖音憑借音樂創意類短視頻跑出黑馬之姿。

定位ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的小眾平臺A站、B站也在這段時期相繼成立，用彈幕、鬼畜、搞笑，聚集了一大批熱愛二次元文化的年輕人。

不難看出，這時候掌握互聯網話語權的依舊是圖文產品，短視頻正處于成長期，其結合了拍攝手法、音樂情緒渲染、多角度故事構思、畫面生動逼真，使得內容呈現維度遠高于扁平化的圖文。

從業者、觀看者模模糊糊察覺到，一場巨變正在醞釀。

廝殺，焦慮

如果說，以快手、秒拍、美拍們創立作為短視頻行業起步的標志，那么2016年-2021年，短視頻行業迎來了5年黃金發展期，各大互聯網巨頭跑馬圈地、貼身肉搏。

2016年，拿著變聲器自稱“一個集美貌與才華于一身的女子”Papi醬估值1億，一條廣告價值2200萬；再到今年上半年，全民跟著劉畊宏健身；新近的治好了年輕人精神內耗的“二舅”。每隔一段時間，神話重新改寫，可以是過氣明星，也可以是平平無奇的素人。

而成就短視頻這份輝煌的一大原因離不開智能手機的普及，網民數量的增長。根據CNNIC發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%；

其中，手機網民規模達10.29億，網民使用手機上網的比例為99.7%，而在2017年，手機網民規模就已經達到了7.53億，占比97.5%。

用戶數據上來看，短視頻用戶數量呈現爆發式增長，從2016年的1.9億人增長至2021年8.97億人，綜合來看，手機網民的增長和短視頻用戶的增長近乎趨同，幾乎可以說每一個玩手機的中國人都是短視頻用戶。

而短視頻所帶來的財富更加驚人。從行業規模上來看，短視頻行業市場規模從2017年的55.3億元暴漲至2021年的2916.4億元，預計2022年短視頻市場規模將達3768.2元。

這是短視頻最好的時代，也是最壞的時代。

在一次次廝殺、洗牌中，短視頻行業誕生出字節系、快手系、騰訊系、百度系、阿里系等。

當然，互聯網巨頭們的打法，無外乎燒錢、搶人。

數據顯示，2017年1月，快手月活用戶突破1.5億，日活用戶達到了1.5億，這個時候的快手如日中天，正是短視頻行業當之無愧的領跑者。

然而，也是這一年，字節跳動開始全力扶持成立不到半年的抖音，將每年營銷預算直線提高20億。同年5月，抖音2500萬買下《中國有嘻哈》贊助商口播、花字歌廣告歌等權益，讓抖音的視頻日播放量突破10億。

除了贊助綜藝，字節還在各種工具類平臺，如蝦米音樂、墨跡天氣，以及資訊類一點資訊、騰訊新聞中投放抖音廣告；更絕的是在各種游戲中也買入了大量廣告，無孔不入，以至于有不少網友吐槽，無論是打開什么應用，全是抖音的廣告。

在字節撒錢式的打法下，抖音在2017年用戶增長量長了10倍，一躍超過快手成為App Store總榜的亞軍。

快手自然不甘示弱，贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》、《脫口秀大會》等熱門綜藝。而字節系的火山小視頻則贊助了東方衛視的《極限挑戰》和湖南衛視的《爸爸去哪兒》。

隨后燒錢大戰在2018年春節期間升溫，快手冠名280列高鐵，涉及站點包括北上廣深和東北、華北各地重點城市，同時，開始“撒幣”，每天1.66億向用戶發放短視頻拜年紅包。

緊接著，字節也同樣采取了紅包攻勢，還首創明星“撒幣”，邀請12位明星春節期間每個整點向用戶發放紅包。在明星效應下，抖音下載量猛增。

根據Quest Mobile數據，抖音在2018年春節增長了近3000萬的日活，在全網APP中排名第二，超過了字節短視頻矩陣中的西瓜視頻與火山小視頻，三者的日活分別為6200萬、4000萬和5300萬。

圖片來源：Quest Mobile

2019年之后，搶人大戰就更加白熱化，開始擺上臺面，尤其是KOL和明星。

其他平臺用了 11 年都沒能請動的周杰倫，被快手簽下了，還有成龍這樣的娛樂圈老大哥，而抖音則簽下了劉德華、陳赫、楊冪、趙麗穎等，幾乎囊括了娛樂圈的半壁江山，明星儼然成為短視頻平臺的流量密碼。

截至目前，快手有超過2000位明星入駐，抖音則有2500多位，除了少數明星，大部分都是雙平臺入駐。

如果說明星帶來的是粉絲效應，那么搶奪KOL、內容生產者才是平臺更為看重的。2020年字節跳動1000萬挖走B站財經區UP主巫師財經，引起震動，掀起了一股KOL挖角熱潮。

抖音給出了一系列福利，快手粉絲量低于10W的轉來抖音，優先扶持到30W以上；快手粉絲超過30W的，在抖音平臺會優先給予流量支持。

B站也逐漸洗去二次元屬性，從小眾走向了大眾，并且加入搶KOL大戰，曾投放20億專項流量，直指抖音、快手。

至此，形成了抖音、快手穩居行業第一梯隊，兩者活躍用戶規模占整體的54.4%，其它平臺在兩者的夾擊下，生存空間岌岌可危。

而短視頻平臺的“精神內耗”，也隨之而來。

首先是紅利期的過去，作為領跑者抖音、快手都呈現出疲態，用戶增長數據放緩、收入增長疲乏。從抖音公布的數據來看，主站DAU并沒有太大增長，有限的增長也依靠直播拉動。

在財富中國500強虧損公司榜單中，快手2021年虧損額超過780億，成了“虧損之王”，茅臺一年的利潤是524億，也就是說，快手一年就虧掉了茅臺一年半的利潤。

從2019年-2021年，快手凈利潤為-10億元、-78.6億元、-188.5億元（經調整后），去年頂著“短視頻第一股”上市后反而比2020年多虧了約109億元，虧損率同比增長了139.7%。

盡管快手在2022年第一季度DAU達3.46億，同比增長17%，但這個增速同比下滑，且ARPU（每用戶平均收入）2022年第一季度為32.9元對比2021年也是下滑狀態。

B站更是常年虧損，從2020年虧損31億元擴大至68億元，同比擴大111.26%。若將時間維度拉長，自2018年至今，該公司已累計凈虧損約118億元。

擺在平臺面前的還是流量變現瓶頸，傳統的廣告和電商賣貨方式，仍然是主要收入來源，圍繞著這部分的爭奪，也愈發激烈。

抖音APP頁面的幾次改版，“商城”的位置從被折疊提到個人主頁簡介，再到頻繁出現在首頁，緊挨著大眾最常用的推薦欄目，可見，抖音試圖給“商城”尋找一個最佳的入口，為自己的商業化鋪路。

反倒是早早商業化的快手，開始回歸到內容上做突破。一直以來，快手的特點在私域流量上，家族式主播模式非常盛行，早期這種粉絲效應對于商業自然是有利的，但是想要做大做強，快手也開始模仿抖音，走向公域流量。

同樣，從版面欄目的變動可以看到，新增“精選”學習抖音的推薦，再將“精選”功能設置成底部導航欄，如此一來，用戶打開的第一展示頁面就是“精選”；而之前頂部的“關注”與“發現”則被折疊到“首頁”頁面。

這些變化，可以看到，快手試圖用內容去發力“信任電商”，而抖音則是押寶“興趣電商”，本質上，都是在商業變現上尋求突破。

除此之外，抖音還重點發力本地生活化服務，團購到家，這些功能像極了曾經的58同城和大眾點評。而與之不同的是，抖音想要的不僅僅是擴展電商維度，更是希望把本地生活服務和內容化相結合，通過這些去逐步改變現在的視頻內容現狀，但沒想到是，卻也催生了一大批以探店為主的賬號，甚至不少被爆出惡意評價，索取錢財等事件。

可見，對于抖音、快手、B站來說，急于解決自身流量“焦慮”的同時，還需要解決平臺本身內容的“精神內耗”，才能走得更遠。

而在“精神內耗”的短視頻行業，“二舅”絕不會是最后一個犧牲品。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

參考資料：

【1】《2022-2027年中國短視頻行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2022-2027年中國網絡視頻行業發展前景與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、政策研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商指南、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

其他參考資料：

【1】《B站要跟抖音、快手搶人了》，36氪

【2】《抖音盛宴：收割一個新流量帝國》，保利威

【3】《“老鐵”增加，但快手還在虧損》，創事記

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