“雙11”臨近的背后，電商的玩法已經變了
圖片來源：Unsplash-Jacek Dylag
文|星圖金融研究院 付一夫
又是一年“雙11”，各路商家都摩拳擦掌搞營銷，“剁手黨”也迫不及待買買買。
【資料圖】
其實每次電商購物節，都不僅是消費盛宴這么簡單，它還是觀察電商新趨勢的重要風向標，因為每逢“618”或者“雙11”，各大平臺都會想方設法地推出新策略或是新打法，為消費市場帶來新氣象。
而近期電商行業，的確正在發生著一些新的變化。
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先來看幾組數據：
2021年“雙11”期間，全網GMV達到9651.2 億元，同比增速 12.22%，增速連續第二年下滑，而2019年、2020年“雙11”期間全網GMV同比增速分別為51.8%和43.3%;
2020~2021年“雙11”期間，抖音、快手平臺觀看直播的用戶占比保持在80%以上;2021年整個“雙11”期間(自預售日算起，10月20日至11月11日)，直播電商業務板塊總體GMV達到1318.6億，比2020年“雙11”期間的729億增長了80.9%;
2022年“618”期間，直播電商實現銷售額1445億元，同比增長124.1%;主打興趣電商的抖音在6月1日至6月18日期間直播總時長4045萬小時，商城場景帶動銷量同比增長514%;而主打信任電商的快手品牌商品在5月20日至6月19日快手616購物節期間，品牌商品GMV同比增長515%，快品牌訂單量超過1200萬。
不難發現，在電商購物節期間總銷售額增速下滑的同時，直播電商卻在逆勢高速增長，后者已然成為驅動電商行業增長的重要力量。而這背后的實質在于，以內容為載體的內容營銷模式，正日益彰顯出強大的影響力和生命力。
內容營銷并不算新鮮事物，早在2017年前后就已經興起了。
當時，一家名不見經傳的電商平臺忽然進入大眾視野：通過建立起一個以UGC為導向的垂直社區，讓眾多達人和素人用戶在里面分享各式各樣的好東西，讓更多人發現并“種草”，進而推動交易和變現的完成。而憑借這一新穎的模式，該平臺迅速走紅，截至2017年5月已實現了100億元的營收，被譽為“國民種草機”。
各位可能已經猜到了，這家平臺就是小紅書，它正是依托平臺的內容生態而創新了電商營銷模式。也正是從那時開始，各大電商平開始意識到內容作為流量入口的重要性，并紛紛聯手品牌大規模布局內容營銷，引發了電商營銷模式的一次變革。
值得一提的是，自2017年以來，伴隨著互聯網流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨著增長乏力的困境?？删驮诖藭r，短視頻和直播平臺的異軍突起成為了一道亮麗的風景，不僅用戶數量增長迅猛，使用時長亦是節節攀升。特別是自新冠疫情發生以來，短視頻和直播平臺非但沒有受到什么負面影響，反而逆勢而上。數據顯示，自2020年第二季度開始，短視頻和直播平臺的用戶時長占比(23.6%)首次超越即時通訊(22.4%)，此后便一發不可收拾，現已成為絕對的第一大流量入口。
更進一步講，對于廣大用戶來說，相比以往的圖文內容，短視頻和直播類型的內容門檻更低，展現形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網紅主播的個人影響力以及與粉絲之間的實時互動，用戶即可在更短時間內完成從“種草”到下單購買的全過程，顯然更對電商平臺和品牌方的胃口。
如此一來，內容營銷的范式便順理成章地由“圖文+電商”再度進化為“短視頻/直播+電商”，而這便是當前備受商家推崇的營銷新模式。
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事實上，如果從市場營銷學的角度來審視，我們會發現內容營銷的問世擁有其內在的必然性。
毋庸置疑的是，電商的大發展深刻重塑了零售業，方便了無數人的日常生活，可是在電商營銷上，多數平臺仍秉持傳統理念，單方向、強制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意愿;縱然是互聯網技術帶來了基于大數據分析的精準營銷，平臺可以結合用戶的瀏覽興趣進行個性化推薦，對于用戶的觸達效率變得更高，但本質上仍屬于機械化的“品牌轟炸”，消費者依舊是被動接受廣告信息，處于營銷環節末端。如此便很容易引發“墻紙效應”，消費者往往會本能地過濾掉多數信息，自然也就不利于商品交易的達成。
歸根結底，所謂營銷，其核心無非“觸達”和“轉化”兩大要素。傳統的“廣而告之”電商營銷模式雖然較好地解決了觸達問題，但在轉化上卻不盡理想。而隨著各方面成本的不斷提高，“品銷合一”已是大勢所趨——既要強化消費者對于品牌的認知度和好感度，又要追求營銷轉化的增量。
針對這一問題，內容營銷應運而生。
不同于傳統的營銷方式，內容營銷講究的是通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣。在此過程中，內容成為了吸引消費者的關鍵所在，消費者因為對內容感興趣而沉浸其中，并主動關聯到品牌，而商家則借助內容來強化品牌價值、培養用戶信任，繼而推動銷售轉化率的提升。尤其是短視頻和直播平臺，更是憑借強大豐富的內容生態而成為了廣大消費者主動或被動“種草”的肥沃土壤，現已成為電商鏈路當中至關重要的一環。
我們不妨以東方甄選為例來加以說明。
今年“618”前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”現象級躥紅，不僅在抖音帶貨直播榜上高居不下，其人數峰值和人均停留時長也是穩居第一，人氣甚至一度超越羅永浩的“交個朋友”直播間，已然成為了不折不扣的頂流，引來各界關注。
東方甄選的強勢出圈，可以很好地詮釋內容營銷的魅力。
從東方甄選自身來看，由于很多主播都是由此前新東方的師資力量轉型而來，并且他們大都擁有研究生以上高學歷或者海歸留學經歷，不僅知識淵博、見多識廣，而且具有優秀的口才和強大的輸出能力，許多講師都憑借著幽默或是犀利的教學風格而遠近聞名，他們自帶教學經驗、粉絲基礎和課堂魅力，從莎士比亞十四行詩到世界地理課，再到中英文無縫對接自由切換，可謂信手拈來。而這些優勢應用到直播帶貨場景中來，著實是降維打擊：很多老師在直播間里的表現絲毫不遜色于專業的網紅主播，而且寓教于樂、妙語連珠的直播風格，一改此前直播間里的各種帶貨套路，宛如一股清流讓人眼前一亮，更是能在第一時間抓住用戶的心，并潛移默化地促使用戶在直播間里完成消費行為。
比如東方甄選主播董宇輝在推薦五常大米時，用這樣一段語言來表述：
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米?！?/p>
除了東方甄選自身的優勢外，抖音平臺的內容生態也起到了關鍵作用。具體而言，抖音作為短視頻與直播領域的頭部平臺，坐擁超過6億的龐大日活用戶數量，形成了繁榮的內容生態，以及能夠覆蓋日常生活各個方面的多元化場景。在此基礎上，基于科學的大數據算法和匹配機制，平臺可以通過數據洞察來深度分析不同用戶的興趣偏好，繼而實現更加精準的內容推送，而應用到電商層面就是可以更為高效的供需匹配和營銷轉化。
以上種種或許可以解釋，為什么短視頻和直播電商可以在增速放緩的電商購物節期間逆勢突圍。
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值得一提的是，以短視頻和直播為載體的內容營銷模式，其價值早已不再局限于電商購物，而是正在全方位地賦能多個領域，包括農產品銷售、文化普及、民眾教育、人才招聘、會議辦公等等，社會價值正日益凸顯。
以農產品銷售為例。由于流通網絡不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現實問題的長期存在，農產品產銷矛盾一直都很突出，“豐產不豐收”“滯銷病”“價賤仍難賣”等事件頻頻發生。而借助直播帶貨的方式，廣大農民能夠直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，在拓展農產品銷路、增收致富的同時，還能基于消費者的真實需求來改進農產品種植加工，帶動農業的轉型升級，并且還能喚醒城市人群對于大自然和農村生活的向往，促進鄉村旅游、田園采摘的繁榮發展。
不僅如此，在直播過程中，主播還可以通過有意的引導來為鄉村扶貧助力。比如，優質農產品可以通過直播向平臺用戶介紹其特色和品質，以此來打動消費者，主播也可以引導消費者在同類競品中優先選擇購買更加貧困人群提供的農產品;而針對銷路受阻的農產品，可以依托直播間向廣大用戶傳遞滯銷這一實際信息，呼吁廣大社會群眾匯集力量幫助貧困人群渡過難關，進而喚醒民眾的群體性扶貧意識。
此外，依托內容營銷對于促進交易達成的優勢，還可以為宏觀經濟層面的促消費、擴內需提供助力，并且能夠帶動各行各業的數字化轉型，讓更多的中小商家有機會得到更多的曝光，繼而實現生意增長的同時，為穩定就業和經濟運行貢獻力量。
內容營銷的價值，值得每個人去重新審視。未來它還將帶來哪些驚喜?拭目以待。
